El escenario cambió de un año al otro. Una lista de "profecías" que parecían marcar el 2014 finalmente no se cumplió y los consumidores encaran este año con otra mirada. La inflación récord no fue tal, la segunda devaluación no llegó, el Gobierno contuvo la suba del dólar blue y tampoco se produjo un estallido social a fines del año pasado. Pero hacia delante, la certeza más clara para los consumidores suele repetirse en cada año electoral: la incertidumbre.

Y la falta de seguridad sobre qué sucederá en el futuro es aún más evidente en 2015 porque desde diciembre se producirá un cambio de gobierno. "El consumidor está en una constante tensión entre lo que puede y lo que quiere. Y el año de elecciones se presenta con una carencia de expectativas: la incertidumbre predomina de cara a un cambio de ciclo", especificó Patricia Sosa, directora de Negocios de la consultora CCR.

Especializada en investigación y análisis del mercado, el estudio anual "Pulso Social 2015" reveló cómo las elecciones pueden cambiar la forma en que consumen los argentinos. Aunque las cuotas fijas sin interés volvieron al centro de la escena con el plan oficial Ahora 12, luego de una oferta limitada durante el año pasado tanto por cadenas comerciales como por bancos. Pero esos pagos con tarjeta de crédito son el techo de los consumidores. Sosa fue categórica: "Hasta ese umbral se considera un beneficio, pero más de 12 pagos ya se transforma en una preocupación".

Dos de cada tres encuestados no se quieren comprometer con muchas cuotas por "la incertidumbre política y económica" de cara a 2016. "Las personas sienten que ahorran si consumen, y la mayoría se dedica al esparcimiento, como viajes dentro y fuera del país", enfatizó. La encuesta realizada en marzo y abril de este año se basó en 18 focus group y 1500 entrevistas online en el área metropolitana de Buenos Aires (AMBA) y ciudades del interior del país.

El plan oficial Ahora 12 impulsó compras hasta en 12 cuotas  

La falta de una definición política clara en el corto plazo lleva a consumidores de entre 18 y 65 años de todas las clases sociales a gastar en bienes que lo satisfagan, pero las preocupaciones no desaparecen. La inseguridad se ubica como la principal para el 66% de los encuestados, y el 37% señala a la economía como uno de los temas más preocupantes, aunque se ubica siete puntos por debajo del ranking de 2014. El 23% se mostró preocupado por el empleo, un tema que desplazó a la corrupción. "No hay gran temor a perder el trabajo, se inquietan por mantenerlo", dijo Sosa.

A pocas semanas de las Primarias Abiertas Simultáneas y Obligatorias (PASO) entre los precandidatos presidenciales, los encuestados percibieron que el año finalizará con una inflación del 38%, más allá de lo que finalmente demuestren los datos oficiales y los de consultoras privadas. Si bien el porcentaje es menor que el año pasado, no deja de ser impactante la pérdida del salario real contra la suba de precios: siete de cada 10 consideran que su poder adquisitivo empeoró con respecto a 2014.

La caída del consumo continúa

La venta en los supermercados cayó un 1,4% anual durante el año pasado y experimentó así el primer descenso en 12 años. El estudio privado por ahora evidencia que la caída en volumen se repite en los primeros cinco meses de 2015. "Las empresas del sector no están invirtiendo, y se espera una pérdida de rentabilidad anual de entre cinco y siete puntos", señaló José Ignacio Amodei, director de CCR.

La tendencia de utilizar más los comercios de cercanía se mantiene (el 57% elige este canal) y crece con fuerza la compra en supermercados mayoristas, que por lo general se suele dar entre familias. Entre enero y mayo de 2015, la compra a través de este canal creció un 2,6% en cantidades a nivel nacional y un 3,5% en el interior del país.

Sin distinguir producto o servicio, nueve de cada 10 argentinos encuestados no compra si no hay ofertas o promociones. "El precio sin promoción no existe, ya no se considera como un valor agregado. El consumidor busca fidelización, rápida respuesta a sus demandas y si los beneficios que le ofrecen no les suma, lo descartan rápidamente", adhirió Sosa. Y advirtió: "Los consumidores se dan cuenta cuando, por ejemplo, un paquete de galletitas cuesta lo mismo pero hay menos cantidad. Esa estrategia de las empresas se detecta como un engaño".